浅谈数字出版平台产业发展的枢纽上光油

浅谈数字出版平台产业发展的“枢纽”

新闻出版总署制定的《数字出版“十二五”发展规划》中明确提出，到“十二五”期末，建成5家~8家集书报刊和音像电子出版物于一体的海量数字内容投送平台。近一两年来，国内涌现出数家不同类型的数字出版平台。为何要建立数字出版平台？数字出版平台在促进产业发展方面将发挥什么样的作用？怎样搭建数字出版平台？本期《数字出版观察家》深入探究平台建设的方方面面。

近一两年来，国内涌现出数家不同类型的数字出版平台。从出版活动各环节看，中国出版集团、中南出版集团、盛大文学等为代表的具有出版资质的着力搭建出版、分销于一体的出版平台，三大电信运营商、新华E店、四川文轩九月网、汉王书城、当当期刊网等打造的数字出版物分销平台；从服务方式上，有B2B、B2C商业模式的平台；从内容分类上，有数字报纸、数字期刊、数字图书、数字音乐等平台；从读者服务定位上，有专业数字出版、数字教育出版、大众综合性数字出版等平台。可谓数字出版平台风起云涌，都在积极探索数字出版平台的商业模式。

为什么要建数字出版平台——无平台，不产业

数字出版平台是“生产”和“消费”的枢纽。

任何一种产品转化为商品，都必须经历“生产-流通-消费”3个环节。数字出版活动也不例外。

在生产环节上，作为内容提供商，我国拥有580多家出版社，9000多种期刊，1900多家报社，380多家电子音像出版社，能够为各类平台提供充足的内容。

在消费环节上，一方面从读者规模看，中国网民规模不断壮大，据中国互联网络信息中心发布的第28次《中国互联网络发展状况统计报告》数据表明，截至2011年6月底，中国网民数突破4.85亿，手机网民数达3.18亿，中国互联网普及率达到36%。从读者消费支出看，用于网络阅读的支出不断增加。据权威机构调查，在过去的十年里，美国公众人均每年花费在报纸和杂志的费用减少了40%，降至61美元，人均每年花费在互联网的费用达到了222美元。另一方面从阅读终端看，以平板电脑、智能手机、阅读器为代表的各类终端阅读产品琳琅满目，销量不断增长，仅以3G用户为例，目前，中国3G用户数达1.1亿，我国的数字出版也将在“网络人口红利”的新商机中得到发展。

目前在数字出版整个出版过程中，最薄弱的是流通环节，在一定程度上导致整个数字出版产业链失衡。只有建立具有“动脉”、“干流”式的数字出版平台，才能让“生产”和“流通”的联系更加紧密，特别是具有编辑出版资质的数字出版平台，更让“生产”和“消费”融为一体。新闻出版总署提出的建立5家~8家数字出版平台的目标，正是提高流通能力的重要举措。在增加流通能力建设方面，日本政府也意识到了这个问题，日本总务省在“创立新ICT应用服务支援事业”计划中，也提出了要建立面向日本的电子书籍流通服务支撑系统。

数字出版平台是聚集海量优质信息的重要载体。

纵观国内外数字出版平台，最显著的特点是内容资源的聚合，无论是综合性的大众数字出版平台，还是专业化的数字出版平台，都以海量内容资源为支撑。目前，在国内学术期刊领域，形成了中国知网、万方数据、维普网3家大型学术期刊数字出版平台。据了解，中国知网目前聚集了7100多种期刊，各类文献总量达10190万篇，8000家机构用户，其中海外用户800多家，2010年实现销售实洋5亿多元。

国际上，以亚马逊、苹果、谷歌、巴诺书店为代表的综合性数字出版和以施普林格出版集团、励德·爱思唯尔集团、汤姆森·路透社、威立·布莱克威尔、牛津大学出版社为代表的专业数字出版，正是基于聚集了大量内容资源于数字出版平台，加之品牌的力量和创新的商业模式，才得以赢利。从大众数字出版平台看，亚马逊数字出版平台中，有100多万种图书、苹果App Store中有45万个应用程序，巴诺电子书平台中有70多万种图书，谷歌数字图书馆计划扫描世界各国4000万册图书，截至2011年3月，已扫描1500万册图书。从专业数字出版平台看，在施普林格出版集团Springerlink平台上，有1700多种期刊、4万多种专业图书、140个工具书。威立在收购布莱克威尔之前，就建立了威立的Interscience专业平台，有将近500种期刊、33种回溯文档集、3200种在线图书、83种参考工具书、13种数据库、15种实验室指南。可见，没有海量的内容资源，数字出版平台就没有根基，只有海量的内容资源，才能最大限度地满足不同读者的阅读需求。通过数字平台控制海量信息资源，也是互联网企业制胜的利器。“无规模不平台”已成为业内人士的共识。

数字出版平台将拉动“长尾”产品的销售。

互联网技术的应用和普及，推动了电子商务迅猛发展，改变了传统的商业模式，形成了新的商品流通和消费形式，也由此产生了互联网环境下的“长尾理论”。数字出版作为电子商务的一种新形式，同样遵循着互联网环境下的商品消费规律，美国《连线》杂志（WiredMagazine）主编克里斯·安德森通过分析亚马逊、爱通斯（iTunes，网络音乐下载）、瓦普斯迪（Rhapsody，网络音乐下载）、耐特弗莱克斯（Netflix，网络影碟出租）平台的销售情况提出：在互联网环境下，产品销售收入主要来自于80%的“非畅销商品”。一项由麻省理工学院、普度大学和卡内基·梅隆大学学者合作的研究结果显示，亚马逊47.9%的图书销售来自销售排名四万种以后的图书，39.2%的销售来自销售排名十万种以后的图书。目前，我国图书内容同质化较严重，图书质量不高，导致大量库存，实现“长尾”产品的销售还需要一个漫长的过程。但是，由于搜索技术的应用，在数字出版平台上，内容同质化问题会逐步得到解决，将来一定会拉动“长尾”产品的销售。

数字出版平台将是广告的新介质。

广告是依赖于各类“介质”而传播的，尤其在“媒介”上表现更为突出，网民数量的持续增长，让更多的广告商青睐互联网。皮尤研究中心的调查数据表明：在电视、互联网、

广播、报纸、杂志、户外广告六类主要广告类型中，2010年美国在线广告超过报纸广告收入，居第二位（电视广告处于第一位）。数字出版平台，具有互联网的属性，“无媒介不广告”的特性也应该体现在数字出版平台上，目前，我们还没有找到适合的方式，也需要一个漫长的过程。从传统出版业数字产品的收入看，书报刊3项收入总和只有38.3亿元，只占数字出版总收入的3.46%，占传统书报刊总收入的3%，这也逼着我们在多出精品力作、加强内容整合的基础上，另辟蹊径，尝试在数字出版平台上探索“内容为主、广告为辅”的商业模式。正如牛津大学出版社（美国）副总裁Evan Schnittman所说：“数字出版商业模式需广告支撑。”

建什么样的数字出版平台——无开放，不平台

建立数字出版平台，是一个需要行政部门顶层设计，企业积极参与的系统工程。从目前看，国内外数字出版平台中，在专业数字出版领域，以B2B为主的商业模式较为成熟，大众数字出版B2C模式还在探索中。无论哪种模式，在结构和功能设计中，突出平台的开放性是应该考虑的重要因素。

德国的实体书店，在一定程度上是对出版社开放的，出版社通过物流公司，夜晚直接把图书放在书店的货架上。2007年7月，笔者在法国戴高乐机场发现，机场的“乘客登机系统”是对各航班机组人员开放的，乘客的登机手续由机组人员办理，而不是由机场工作人员办理。受此启发，笔者在开发新闻出版远程教育学习系统中借鉴了这样的开放性，不同的数据信息由各省、各出版单位根据不同权限自己管理，不仅调动了参与者的积极性，还大大节约了成本，提高了管理效率。目前，“无开放不平台”已成为互联网行业的热点话题和公认的商业模式。那么，作为数字出版平台，可考虑从以下几方面开放。

对具有出版资质的内容提供者开放。

第一，内容上传方式开放。具有出版资质的内容提供者，根据设计好的格式，将编辑好的文本、内容介绍、封面、版权信息等自主上传到平台上。第二，开放的定价机制。由内容提供者在平台上自主定价。第三，平台上的销售数据、客户数据向内容提供者开放。

对著作权人开放。

第一，信息网络传播权的开放。著作权人是内容生产的源泉，也是数字出版平台聚集内容的关键因素。现阶段，要推动数字出版平台发展，就应该充分发挥法律的作用，调动一切因素，让数字内容最大限度地在各类数字出版平台上传播。

数字出版平台上的数字作品，主要体现的是著作权人“许可使用”或“转让”的信息网络传播权。一方面，著作权人在行使许可使用权时，有授权“专有使用权”和“非专有使用权”两种方式。在现阶段，各数字出版平台所拥有的，最好是著作权人许可使用的信息网络传播权的“非专有使用权”，通过各类平台，广泛传播著作权人的数字作品。另一方面，数字内容提供者（出版单位）获得著作权人“转让”的信息网络传播权的，“受让方”也应该最大限度地向多个平台许可使用信息网络传播权。另外，著作权人可通过著作权集体管理组织，行使信息网络传播权。

第二，向著作权人和与著作权有关的权利人开放。数字出版平台提供应有的版权查询功能，让著作权人和与著作权有关的权利人能够随时查询版权所属情况、版权交易、作品经营情况等信息。

对下游开放。

平台与各种渠道和终端产品实现对接，以实现多元产品形态、多渠道传播。

另外，政府在推动数字出版平台建设中，应该及早制定数字出版相关标准，加快建设数字出版版权交易平台，形成集数字出版物编目、标识、版权交易记录、数据统计等信息于一体的“中间件”式的管理和服务平台，最终建立以“中国云出版”为目标的数字出版体系。

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